在当前的中国汽车市场，一场关于百万元级豪车市场的角逐，正悄然上演。
一边，玛莎拉蒂售价跌破40万元，宾利、劳斯莱斯销量集体滑坡；另一边，尊界S800上市，华为常务董事、终端BG董事长余承东花了一个小时的时间去解释为何定价百万元级。于是，有消费者揣着买保时捷的钱，转身订了一辆国产百万元级豪车；有消费者甚至还没试驾就爽快下单，使得尊界S800 开卖首月大定突破6500辆……
消费端倾斜的天平，犹如一面清晰的镜子，照出了车企间“冷暖”。一方面是百年豪华品牌放下身段，“卷入”降价潮；另一方面则是中国品牌向百万元级豪车市场发起强攻。
这场“新旧势力”交锋背后，藏着怎样的变局？又将改写多少人对“豪华车”的固有认知？
传统超豪华品牌集体遇冷
近日，某社交平台上名为“上海浦东玛莎拉蒂”的账号发布海报称，玛莎拉蒂的SUV车型Grecale限时尊享价38.88万元起，活动时间截止到今年9月30日。
“绝对是真事，不是噱头。（推出限时尊享价）是为了清库存。我们从7月上旬开始售卖，150辆车全部卖出，活动提前结束。”7月14日，上海浦东玛莎拉蒂的工作人员告诉《每日经济新闻》记者。
官方信息显示，玛莎拉蒂Grecale的指导价为65.08万~103.88万元。以此为参照，“上海浦东玛莎拉蒂”销售的同款车起售价下探了26.2万元。
不仅是在上海，《每日经济新闻》记者了解到，其他城市也有同样的活动。“38.88万元的售价，加上保险费用和税费，玛莎拉蒂Grecale实际最低落地价格在43.4万元。”湖北武汉一位玛莎拉蒂销售人员表示。
从记者获取的海报来看，这次活动属于经销商集团的内部专享价，似乎与玛莎拉蒂品牌无关。和上海的情况一样，武汉的玛莎拉蒂4S店同样已经没有38.88万元的玛莎拉蒂Grecale。
“现在（店里）只剩下更高配置的车型，最低裸车售价在48万元左右。”上述上海玛莎拉蒂销售人员表示。
经销端大幅降价，折射出玛莎拉蒂的销量“焦虑”。中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会（以下简称乘联分会）的数据显示，今年前5个月，玛莎拉蒂在华累计销量为384辆，月均销量仅为两位数。而在2017年，玛莎拉蒂在华销量一度达到1.44万辆（月均销量1200辆），中国市场也在这一年成为玛莎拉蒂全球最大的单一市场。
实际上，从2018年开始，玛莎拉蒂在华销量就开始下滑。去年，玛莎拉蒂在华销量只有1288辆，全球销量也只有1.13万辆，同比跌幅超50%。
持续的销量下滑，给玛莎拉蒂带来了巨大的业绩压力，以至于有消息传出Stellantis集团打算出售玛莎拉蒂品牌，但最终该消息被Stellantis集团方面否认。
事实上，当前身处窘境的超豪华品牌并不仅仅是玛莎拉蒂。乘联分会秘书长崔东树个人微信公众号披露的数据显示，今年前5个月，宾利在华销量为884辆，同比减少20%；劳斯莱斯在华销量为289辆，同比减少23%；法拉利在华销量为300辆，同比减少14%；兰博基尼在华销量为157辆，同比减少39%。
在崔东树看来，超豪华品牌整体走弱，体现出超高端消费群体的购买力暂时放缓。
谁在买国产百万豪车？
与超豪华品牌的式微相反，国产百万元级豪车呈现出另一番景象。
例如，比亚迪旗下仰望U8，定位为豪华越野车，售价为109.80万元，2024年该车累计售出7254辆；尊界S800（售价区间70.80万~101.80万元）上市一小时，大定数量超过1000辆，上市首月大定数量超过6500辆。
越来越多消费者开始认可国产豪车。“我家里已经有保时捷和宾利，想体验一下电动车。”一位到店体验尊界S800的网友向《每日经济新闻》记者如是表示。
甚至，当前不少消费者已经养成了“不试驾，先下单”的消费习惯。以来自广州的尊界S800准车主王宇（化名）为例，去年11月下旬，尊界S800开始预售时，王宇就第一时间下单了星辉尊享版车型，又在今年5月30日之前转小订，因为这样车价可以优惠3万元。
“如果在7月31日之前转大定，车价还可以再减3万元。”王宇表示，因为工作的原因，他需要两个城市往返跑。自己之所以选择尊界S800，是因为该车辆的自动驾驶功能，能够让他开车时更轻松一些。
同样称自己已下单的准车主李辉（化名），也在近日试驾了尊界S800。“我喜欢各种各样的豪车，但如果想兼顾豪华质感和智能驾驶，总觉得缺一个最佳的选择。传统豪车更注重发动机、变速箱、底盘的调校，国产高端电车目前还没完全追上传统豪车的工艺质感。国产高端电车更多地追求科技性能，在内饰豪华感方面有了方向，但还没有掌握那种感觉。当然，电动车本身的特性会让驾驶质感更好。简单来说，20万元的电车，远比50万元的油车表现力强，这也算是电动车的技术优势。”李辉认为。
消费者对国产豪车的热情，使得不少自主品牌开始将目光瞄向超豪华车市场。公开数据显示，近两年，已有至少7家自主品牌瞄准售价百万元级的豪车市场，推出新产品，如比亚迪仰望U8、红旗金葵花国雅、东风猛士917、尊界S800等。阿维塔品牌传播副总监Maggie也在6月通过微博发文称，阿维塔将推出全新的、颠覆性的大六座百万元级旗舰产品。
岚图汽车销售服务有限公司副总经理李博晓在接受《每日经济新闻》记者采访时也透露：“岚图已经有70万元的车型，后续会推出百万元级别的车型。”
尽管上述车企都有冲击百万元级豪车市场的目标，但各有侧重。“在高端品牌市场，消费者往往期望产品具备一定的专属性与独特性，所以产品的细分程度会更高。”蔚来创始人、董事长李斌认为。
具体来看，尊界S800强调身份品味与仪式感，瞄准的是传统豪车的客群——企业主；猛士917则走硬派越野风格；蔚来的ET9似乎更追求未来感，目标客户是科技行业的消费人群。
“大家能很明显地看到，ET9和尊界S800的价值取向不太一样，两者会形成很好的互补。仰望U8、尊界S800、蔚来ET9等产品，都是中国品牌在高端市场的一个很好的尝试。”蔚来联合创始人、总裁秦力洪在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。
值得注意的是，销量或非自主品牌百万豪车的首要目标。李博晓强调，对车企来说，百万元级车型更多是起到品牌向上的标杆作用，而非谋求高销量。
“自主品牌推出百万元级豪车，主要是为了证明中国车企也能造出百万元级豪车，这对企业的技术实力和制造实力都是背书。对消费者而言，搭载在仰望上的易四方、云辇等技术，应用于30万元级车型，是很有吸引力的。”一位专注于豪华车细分市场的汽车分析师向《每日经济新闻》记者表示。
“豪华车”定义已改写？
“以前没钱买国产车，现在没钱买国产车。”网友如是调侃。这句话的意思是，“以前普通人没有钱才买国产车，现在普通人已经买不起国产车了。”
网友的调侃道出了国产车近几年的变化。在燃油车时代，豪华汽车品牌几乎都诞生于德国。进入智能电动时代，这一情况已经发生改变。
眼下，中国新能源汽车的综合技术实力、供应链的成熟度得到了全球认可，不少跨国企业把电动车的技术研发中心放在了中国，也有企业尝试借助中方合作伙伴的电动化技术，实现快速“上车”，如大众与小鹏的合作，上汽与奥迪的合作等。
而百万元级国产豪车的出现，更像一把新的钥匙，打开了产业链向高端进阶的大门。余承东曾表示：“尊界看起来只是一个高端车，但它带来的价值非常高，带动了中国超过200家供应链企业走向高端化。”
余承东和江淮汽车董事长项兴初都曾提到，尊界S800带动了来自全国十几个省份的220多家零部件厂商，一起走向高端化，克服了很多超豪华车型的技术难题，也建立起了中国汽车的超豪华产业链。
国产百万元级汽车品牌的崛起，与产业链的高端化突破，不仅改写了全球豪华车市场的格局，也促使消费者对“豪华”这一概念重新审视。
“我认为，大家对‘豪华’的理解有所变化。每一位保时捷客户都是独一无二的，所以我们不能泛泛而谈豪华的标准。以前的客户可能会被某个功能或特性深深吸引，进而选择某一款车。现在，中国客户的认知、偏好和消费习惯已完全不同。他们有自己独特的意见、个性和想法，产品一定要高度满足他们的需求，才能从众多品牌中脱颖而出。特别是年轻车主，他们对数字化生态的依赖程度相当高。”保时捷中国总裁及首席执行官潘励驰向《每日经济新闻》记者表示。
如何定义新时代的“豪华”，至今没有标准答案。但当百万元级国产豪车打破外资品牌的垄断，带动整条产业链向高端跃迁时，“豪华”的定义早已不再被单一的品牌历史所捆绑。
无论是本土品牌持续深耕技术、重塑豪华认知，还是国际巨头在变革中寻找新的坐标，中国汽车市场对于“豪华车”的重构，或将为全球汽车产业的演进提供更多鲜活样本。
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